武汉市中心矗立着一座专为吸引游客而造的剧场，它位于东湖西畔，形似灯笼，每周三到周日，每日一或两场，上演《汉秀》。
这被认为是大连万达集团转型文化旅游的标志作品，但运行8个月了，“这里还需要更多的客源”。
“没有达到预期，”万达旅业副总经理徐道明对《第一财经周刊》说，“老外导演对汉文化理解并不深刻。”汉秀的创作者弗兰克·德贡的代表作《水舞间》，是澳门新濠天地投资20亿港元制作的大型水上汇演项目。和澳门不同，武汉不是标准的旅游城市，汉秀想要成功，全靠驻场演出的精彩程度抓人眼球。
万达集团董事长王健林第一次观看汉秀表演时颇为不满，甚至当场表示：关了，不要演了。熟悉万达的业内人士对《第一财经周刊》透露说。
此后，负责这场《汉秀》项目的万达文化集团副总裁唐军离职。这位将迪士尼乐园引入中国的关键先生，并未能做出与万达野心相匹配的成绩。
预期和现实心矛盾，恰好说明一个事实：把shoppingmall开遍中国的商业地产巨头，对旅游业的热心是前所未有的。
“万达要做的是将室内游作为其文化旅游城的核心。”王健林在2015年7月23日首届中国国际旅游投资大会上发言称，万达分析了中国的气候特点，发现很难有全年适合游玩的地区，除了西双版纳和三亚。
万达对文化的野心不仅是室内建筑和娱乐。2015年7月3日，万达以35.8亿元入股同程旅游，成为同程第一大股东，这算是国内在线旅游最大单笔投资。至此，万达完成了旅游产业链的布局，对目的地、渠道、客源，都有了相当的话语权。
成立于1988年的万达集团，对于文化旅游业的兴趣是逐步加深的。从商业地产，到城市综合体，万达一直和房地产的发展同步。2014年，万达施工面积中超过4成是新开工，新开业24个万达广场，五星级酒店18家，商业地产公司合同收入1827.3亿元，同比增长25.7%。
但商业地产无疑是个重资产游戏，王健林说万达每年土地储备占据千亿现金流。另一方面，电商对实体百货业的冲击已显示出效果。8月，万达宣布将关闭40多家严重亏损的百货门店，剩余50多家门店进行调整，压缩经营面积。
从2013年开始，房地产再次进入下行通道。在动荡的产业周期波动中保持高速增长，是个艰难的行动。在王健林看来，包括旅游行业在内的服务业是大众消费定位，受经济周期波动影响较小，甚至是反周期的。况且，中国文化产业只占GDP的3%，对比美国的24%，发展空间极大。
然而，文化旅游业并没有万达想象的那么“轻”。
北至哈尔滨，南抵广州，所有万达城中，都会有一个超大的建筑，仅这一座建筑就有几十万平方米，和北京T3机场面积近似。全国已有或在建的万达城已有10家，这个数字在2020年会达到15家以上。
此外，每个区域还将修建大型主题乐园，配套一台类似《汉秀》的大型演出。万达有必要想一想，在中国该如何做好一场秀呢？
以汉秀剧场为起点，向西延伸出一条街，是当地无人不晓的楚河汉街，长1.5公里，总面积21万平方米。这是万达集团的商业地产项目。商业街另一端尽头，是万达广场。据此不远的是万达另一个文化项目，武汉万达电影乐园——整个区域被统称为武汉中央文化区。
这些建筑勾勒出万达城市综合体的商业战略。每一个项目在万达内部都是独立的业务，分别考核，但整体上又需要协同发展。目前的状况是，《汉秀》等文化项目对商业地产助力颇多，配套意味明显，但反过来，很难说商业地产对《汉秀》有何益处。
王健林在内部会议工作中称，武汉中央文化区所有开业店收入平均比去年增加60%，“也和两个文化项目的开业有关。”
汉秀业绩的提高恐怕只能倚仗自身了。旅游行业需要精细化管理，一个景区产品的打磨是个较长的过程。《水舞间》筹备创作了7年，而汉秀的创作只有3年，同一系列的《傣秀》也将于9月26日在西双版纳开幕。
王健林以一贯的自信在内部会议中强调，“只能成功，不能失败！”还要求不仅确保成功开业，还要持续旺场经营。
但在中国，持续经营好一个演出品牌，并不容易。
作为中国最早做秀场演出的公司，宋城演艺从1996年开始积累经验。“在一个多小时的演出中，每一个节目都不会超过3分钟，哪怕它再精彩。”宋城演艺的总经理董昕对《第一财经周刊》表示，此类规定都是在实际演出中磨合出来的。
在杭州，宋城演艺的秀结合当地文化，将岳家军、西湖和白蛇许仙等元素融汇一体，在海南结合鉴真东渡，在纳西则结合茶马古道。做一场秀，投资并不是多多益善。因为秀场演出是不断改进的长周期项目。前期投资过大意味着后期更变、折旧的成本也就越大。
董昕认为，不能只考虑建造，还要考虑后期演出的可持续。宋城演艺的投资、建设，节目的编排、演出，维护都由他统筹。万达做的秀却不同，人才大多从外面重金引进，万达旗下不同部门在整个项目中各司其职。
秀场并不是万达唯一打造的旅游目的地品牌，已经经营了几年的长白山度假区是它第一个文旅项目。由此万达创建了万达文化旅游规划研究院，支持文化园区研发和设计，人数已超过300人。
中国的滑雪市场大多集中在北方，而“滑雪非发烧友不会往远地儿去。”劲旅咨询CEO魏长仁对《第一财经周刊》表示，发烧友就小众了，这意味着培养消费者对滑雪运动的兴趣还需要过程。
“一个景区做得好坏与否，对其他旅游公司是生命线，对万达则不完全是，服务万达商业地产的意味更重些。”魏长仁说，这是万达能如此快速扩展景区的一个原因。业务庞杂的万达要算笔总账——说白了，万达景区只要不是太差，都能带动周边商业住宅地产赚钱。
彼时在长白山，万达还只是利用自然资源，做了滑雪场、高尔夫、酒店群，建了一条商业街。后来发现缺游乐元素，不得不在5月31日开工再建一个水公园，为此多追加投资亦在所不惜。
一直以来，万达以不殚大手笔投入着称，这个思路也体现在旅游文化业的布局上。目前两位万达旅业的副总裁莫月明和徐道明都是被万达从中国旅行社原高管位置挖来的。
意料之外的是，长白山项目的真正淡季只有3月、4月两个月。长白山夏季最高气温只有21度，避暑成了夏天的重点项目，平均每天有5架航班从上海飞抵这里。有这样的成绩也颇为波折。为了尽可能多地运送旅客，万达选择更多与其他大型旅行社合作。譬如，万达与携程计划将海边度假的概念移植到山地旅游上。
国内的重点景区已经进入散客化时代。据行业内人士分析，以黄山、峨眉山等5A景区为例，客源分布都已达到团队3成、散客7成的比例。即便如此，为了能在短期内夯实旅游行业基础，万达还是需要组建自己的线下旅行组织。
为此，万达将成立自己的旅游控股集团。2014年12月23日，在万达商业地产上市的新闻发布会上，王健林称：“万达是中国生活消费综合性平台提供者。”在2015年下半年，万达将成立商业、文化、金融、电子四大产业，而旅游控股又囊括在文化产业的四大公司之中。
2014年，万达旅业实现收入75亿元。这一数字的达成全靠万达旅业几乎从零开始的闪电式收购。从2013年下半年起，万达旅业共收购12家旅行社，覆盖华东、华东及华南大部分省份，每一家都是当地龙头企业。
浙江光大旅游集团便是其中一家，这家旅行社出境游的客流量占到全省的1／3，在该省民营旅业中排行第一，于2014年9月28日被万达收购。它的游轮业务负责人骆彤告诉《第一财经周刊》，加入万达旅业以后，每年都有业务指标，也有利润营收的考核。这也是王健林结果导向使然，在王看来，只有经营收入达到预期，万达文化旅游的商业模式才能站得住脚。
所有12家被收购旅行社专项业务板块的负责人都要定期召开会议。“4月、6月、8月，各开一次，目的就是看看能不能有新的业务在讨论中产生”，这12家旅行社此后也将会在万达内部系统中协调，彼此互为产品代理或分销。
“浙江旅行社的游轮有优势，湖北旅行社的包机有优势，而深圳的欧洲高端旅游比较好，”徐道明说，“这些线路完全可以在集团内共享。”万达今年重点的规划是，能让这些优势项目相互借力发展。明年则要更多地激活资源，譬如万达文化旅游城项目。
像任何整合一样，各地公司文化的融合是万达面临的最大困难。长久以来旅行社行业管理并未形成统一规范，诸如深圳中国国际旅行社有限公司、无锡中国国际旅行社有限公司等老牌旅行社都有五六十年的历史，沿袭了一套自己的行业文化。以万达的管理风格，想整齐划一地令每个公司融入，几乎没有可能。
自2012年4月阿里巴巴资深总监龚义涛加入万达电商以来，高管变更频繁。据媒体报道，近一两年中层流失率超过50%。其中一个重要的原因便是难以融入万达严苛的执行环境。
但万达不会停止收购。7月入股同程后，万达旅业所有旅行社对同程开放库存，双方旅游产品也会资源共享。一个想象中的场景是，在万达影院看完一部西双版纳风情大片，马上可以订购一条西双版纳旅游线路。
同程旅游擅长短途周边游，其核心是酒店。在同程旅游CEO吴志祥看来，拥有75家酒店、2.23万间客房的万达对每个旅游企业而言都是优质资源。
吴志祥与王健林最近一次见面时，王反复强调文化要素的植入，“比如看球之旅、观影之旅”，这无疑是暗合万达的足球和院线产业。
目前看来，两者的业务融合还算迅速。“下周，万达旅业旗下所有旅行社的老总都会到苏州（同程旅游的总部），”吴志祥对《第一财经周刊》说，“这是各地旅行社的老总第一次离开北京开会。”同程已开始介入西双版纳的万达城项目，与万达一起开发，包装和策划相关旅游产品。
管理方面的融合也在推进。万达入股后一周，同程派人力资源团队前往万达总部交流，学习万达特有的执行力管理系统“红灯系统”。这套标准化系统分布在万达多层架构的节点上，据此万达能判断每一位员工的一周工作完成情况。
万达的旅游扩张远未结束，除了继续在国内收购旅行社，万达还将在海外并购旅游企业，包括旅游景点。王健林曾表示，不排除万达进入一些超大型的外资旅游项目当中。
其实，无论是做目的地、收购旅行社还是线上旅游服务的提供商，万达最初的野心都是想电商。按照王健林的逻辑，电商业务可以把包括院线、地产、文化乃至旅游全部产业都容纳进去。
若要完善电商产业链，率先完善旅游O2O是有突破意义的。单个板块先做起来，进而推动集团电商的整体进度。同时，细分板块的布局也在继续。
旅游六大要素包括吃住行游购娱，现在万达缺“行”这一块。王健林曾多次表示，不远的将来要涉及航空业。
问题在于，这些板块的商业逻辑往往天差地别，各自做O2O的方法也不尽相同。“各个板块整合起来是很大的问题，”徐明顺表示，“找一个切入点，一点点做起来，也不能摊得太大。”
万达帝国的边界已延伸到哈尔滨松花江北的一片荒地上。施工两年多，8米以上的超高围档将工地与外隔绝。再过一年半时间，2017年中国首座万达城将在这里竣工，它还将拥有全球最大的室内滑雪场。跨过阳明滩大桥，在下桥对面偏西，这块工地与哈尔滨主城区隔江相望。
“只能从桥上经过时看到里面，”一位当地居民对《第一财经周刊》表示，现在外墙已经开始拆除，“商业街起来，游乐区起来，应该会是个挺热闹的地方。”
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