众房企花式促销，冲刺全年业绩

【1】“三道红线”下的房企融资受限，三季度土地市场整体呈现下降趋势，房企拿地趋于谨慎。克而瑞地产研究中心的数据显示，自7月开始，全国336城土地市场成交量由高位逐渐下降至低谷；截止到9月20日，第三季度经营性土地成交建面达到58533万平方米，这一数字环比第二季度下降20%。分城市能级来看，各能级城市成交表现不及二季度，一线城市三季度成交量环比下滑了34%；二线、三四线城市成交建面环比分别下降23%和19%。价格方面，第三季度的土地成交均价主要表现为高位回落。7月份土地成交均价为2789元/平方米，9月为2492元/平方米。第三季度的整体成交均价为2684元/平方米，环比下降8%。克而瑞地产研究中心分析，一方面是受到热点城市高价优质地块成交减少、成交结构变动的影响，另一方面则是在“三道红线”融资监管新规之下房企融资有所收紧，拿地积极性也有所降低，底价成交地块比重明显上升，从而使得土地成交均价有所下调。

【2】当前，部分企业负债率高且增速较快，个别大型房企杠杆率甚至高达90%。这种高杠杆、高负债运作模式背后潜在的金融风险，已经引起监管部门高度重视。近期出台的重点房地产企业资金监测和融资管理规则有望结束“负债狂奔”的行业乱象。从微观层面来说，有利于房企形成稳定的金融政策预期，合理安排自身经营活动和融资行为，增强抗风险能力；从宏观层面来说，有利于防范化解房地产金融风险，促进房地产市场持续平稳健康发展。据同策研究院监测的数据显示，40家典型上市房企融资继7月、8月连续两月环比下降后，9月降幅继续扩大。在后期融资更加规范的预期下，部分房企去年以来已经着手优化自身经营策略和财务结构。“金九银十”传统销售旺季期间，不少房企通过打折、小户型降低总价等手段以价换量。据统计，今年9月至12月，房企到期债务规模约3603亿元。分析认为，结合全年业绩压力以及融资压力，不排除有更多房企选择以价换量的方式加快销售回款。

【3】进入四季度以来，房企开启了降价促销拼业绩的节奏，有多家房企以集团层面统筹促销活动，以恒大、碧桂园、富力等为代表的企业在十一期间举行了大规模的营销活动，折扣让利、造节营销、借力平台渠道等活动方式多样，以期冲刺全年业绩。分析人士认为，业绩完成率在70%以上的企业相对压力较小，目前房企达到这一标准的并不多，四季度的销售压力较大。三道红线限制房企的融资规模，倒逼企业加速去化降负债，未来房企的营销手段将会更加丰富，不排除更大规模的促销活动。克而瑞研究中心分析，当前房企面临市场和监管的双重压力，三道红线政策压顶，房企需时刻关注现金流。为解决当前销售和资金压力，四季度房企促销力度不会下降，甚至随着年终大考的来临，参与促销的房企数量和促销力度均会较十一期间有所扩大。