地产商们正在用“以价换量”的方式做着最后的冲刺。
“12月开始我就没有睡过一个好觉，每一天都在想还有什么办法可以推动业绩，做梦都离不开工作。”2021年进入最后的倒计时，身为地产营销人的王海（化名）焦虑万分，为了抢收，他与团队的伙伴们使劲了浑身解数。
年末促销是房地产行业多年来的惯例，但今年的促销与以往相比，还是有些不同。王海说，三五年前的年末促销像一种“流量密码”，用花里胡哨的优惠信息吸引客户，优惠力度不用太大，关键在于“噱头”的制造。而今年，小恩小惠已不足以吸引买家，房企之间开始真刀真枪打起“价格战”。
首付分期、限时折扣、车位赠送、物业费减免……如王海所说，近期各家房企推出的促销活数不胜数，并且有不少促销活动的优惠力度达到数万、数十万元，甚至在一些二三线城市，房企为了拉客，还为每一位看房的客户赠送数百元的购物卡。
“最后一个月，无论如何也要拼一把”
王海所在的楼盘位于浙江三线城市衢州，虽然过去很长一段时间里衢州因长三角的占位而有过不错的表现，但今年下半年以来，王海明显感觉去化的速度越来越慢，基本上如果没有能够吸引人的促销活动，就看不到业绩。
“金九银十”到现在，王海所在楼盘的促销力度阶梯式加大。起初，营销策划同事像往年一样，趁着“金九银十”推出一系列常规促销活动，包括认筹抽红包、认筹送小家电等，奖品的价值最低100多元，最高3.88万元。
按照王海的经验，只要有万元级别的优惠，通常都能带来一轮不错的成交，成交量增长20-40%都是常态。然而，“金九银十”的促销结果出乎意料，看房的人增加了，成交量却没有太大改善，整个活动期的业绩只达到预期的一半。
做了五年地产营销，这是王海第一次碰到如此惨淡的“金九银十”，他百思不得其解，直到一位关系较好的客户告诉他，买家挑选楼盘的原则非常简单：首选优惠力度最大、性价比最高的楼盘；其次，有国企开发的楼盘就买国企开发的楼盘，没有就选名声最大的一家。
如此一来，王海恍然大悟，其所在的楼盘为浙系民营房企所开发，尽管在本地有些知名度，但口碑和人气与绿城、世茂等头部房企相比仍有差距。很快，王海和同事们商定了新的促销计划，抽红包、送小家电等常规活动继续保留的同时，增加了送车位抵扣金的活动，按照房源总价由低到高，对应3-8万元不等的车位抵扣金，如果总价较高且能够做到全款支付，则会直接赠送一个车位。
到了“双十一”，王海所在楼盘的促销活动继续加码，推出一批特价95折房源，并且可与抽现金、车位抵扣金活动叠加。进入12月冲刺月，其直接甩出“底牌”，再一次增加装修升级和免物业费优惠活动。
“装修升级原本是需要业主付款才能做到，现在只要首付5成就免费升级，价值超过5万元。免物业费的条件是首付最低达到7成，可免1年物业费，全款免3年物业费。这些活动全部可以叠加，优惠拿满可以省下至少18万元，全是实打实的优惠。”
其实，房企促销抢收的剧情不仅出现在衢州这样的三线城市。例如，在天津、山东潍坊、哈尔滨等多个城市，有一批楼盘推出“首付分期”活动，原本买家需要支付3成首付方能购房，但参加活动最低只需要支付一成首付，剩余首付部分由房企垫付，买家在未来1-2年分期支付给房企。
一线城市同样不乏此类案例。根据媒体报道，12月初，深圳两个新入市楼盘颐璟名庭、保利勤诚达誉都不约而同推出了首付分期活动；广州亦传出有十余个楼盘设置首付分期活动，最高0首付，还可5年免息分期。
王海告诉时代财经，“以价换量”是房企无奈的选择，最后一个月，无论如何也要拼一把。
平均完成8成业绩，房企销售压力巨大
严厉的调控环境下，房企销售端承受着巨大的压力，促销是房企对市场的妥协，只是有时候降价未必能够扭转局势。
克而瑞地产研究院统计数据显示，今年7月以来，房企销售业绩就呈现下滑的趋势，至11月末，下滑的形势仍然没有得到缓解。11月，TOP100房企实现销售操盘金额7507.8亿元，环比明显回落3.4%，同比下降37.6%，降幅进一步扩大。
一位TOP10房企营销总向时代财经表示，眼下销售业绩下滑是整体现象，不分房企规模的大小。“因为今年楼市调控非常严厉，调控政策不断出炉，之前很长一段时间房贷也收得很紧，直接影响成交，包括上海、深圳这样的强一线城市，成交量一样会有所放缓。”
如其所言，克而瑞地产研究院报告中提到，过去的11月，有超过8成房企交出单月业绩同比降低的成绩单，其中超半数房企同比降幅大于30%。此外，一梯队房企中，除了万科同比没有变化外，其余房企均出现了不同程度回落；TOP30强房企中，仅有金地集团和雅居乐实现了销售额的同比正增长。
更令房企们感到火烧眉毛的是，2021年仅剩下20天，而年初定下的业绩目标却还有很大一个缺口等待填补。“一般房企都会做一些提前量，比如今年2000亿的目标，那按照年初制定的推货节奏，大概率到12月中上旬是可以提前达标的。今年来看，能不能顺利达标还是个问号，就不要说提前了。”前述TOP10房企营销总说到。
的确，要完成年度任务并不容易。中指院做过一项统计，按照今年前11个月的销售业绩来看，公布销售目标的32家房企目标完成率均值为83%，比去年同期低2个百分点。其中，提前完成目标的房企有3家，其余房企中，完成度超过90%的仅2家。
前述TOP10房企营销总认为，12月房企加大供货力度和促销力度后，各家房企的业绩应该会出现一个小高峰，12月或是整个下半年表现最好的一个月，业绩完成度超过85%的房企仍有希望完成全年目标。
不过，克而瑞地产研究院指出，从成交数据来看，预期的市场底尚未真正到来，现阶段房企加强销售回款仍是第一要务，打折降价潮或将蔓延，受此影响，年末成交有望企稳回升，但整体回升幅度或将有限。
（作者：童洁）
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