今年上半年，中国楼市进入调整期，行业下行压力不断增大。然而，与众多房企的增长乏力相比，品牌房企却表现出较强的市场操控力。根据中国指数研究院的监测，截至6月30日，销售额超过50亿元的企业达到53家。业内人士指出，凭借雄厚的资金实力和管理平台，以及灵活操作的营销策略，龙头房企将借行业下行之机进一步扩大领先优势。

 

半数房企业绩下降

 

在2013年全年销售额突破300亿元的19家房企中，2014年上半年业绩同比增长的企业仅有9家。

 

从不同阵营房企销售业绩增速来看，市场依然演绎着“越大越强、越大越快”的竞争法则。第一阵营7家房企今年上半年销售额增长率均值为30.2%，而远高于第二、三、四阵营，而第四阵营平均下降3%，阵营之间无论从销售规模还是增长动力，格局分化加速显现。

 

2014年上半年，房地产市场显著降温导致量缩价跌，房地产企业对全年销售目标的完成情况不尽如人意。在中国指数研究院重点监测的23家公布销售目标的房企中，平均完成率为40.3%，其中4家房企完成不足1/3。相比之下，恒大地产、万科、中海地产三家标杆房企完成目标的50%；另外，目前完成目标40%以上的企业有12家。

 

2014年初，龙头房企依然通过主流的市场定位、务实的营销手段和价格策略、均衡多元的产品组合，在市场中拔得头筹、保持活力，这些企业的处“市”之道更加值得探讨和借鉴。

 

四大阵营两极分化

 

2014年上半年，共有53家房地产企业销售额超过50亿元，较上年增加1家。53家企业合计实现销售总额10258亿元，平均销售额为194亿元，较去年同期50亿元房企均值高出5.4%。

 

统计分析显示，在市场周期性波动的背景下，优秀房企表现出更灵活的调整能力，在行业低迷时期领跑大市，市场份额继续提高。万科等7家企业继续保持领先地位，拉大与第二阵营的距离；其中万科销售面积793万平方米，企业积极把握重点城市主流需求和关键营销节点，半年销售额即突破千亿元。

 

2014年已过半，销售额超过50亿元的房企数量与去年同期基本相同，但经过上半年市场考验后，行业格局继续整合，业绩水平分化再度加剧。前6个月销售突破500亿元的企业为7家，平均销售额692亿元，较上年4家企业增长19.5%。200亿-500亿元房企达到8家，较上年减少的2家企业均进入第一阵营；8家企业平均销售额为251亿元，比上年小幅上涨。100亿-200亿元房企有13家，平均销售额121亿元，同比去年第三阵营业绩均值下降20%；虽然泰禾集团(000732,股吧)和阳光城(000671,股吧)同比上涨100%，但该阵营较去年同阵营业绩均值仍大幅下降，可见第三阵营房企受此轮市场调整影响较大，增长乏力。此外，共有25家房企实现50亿-100亿元销售业绩，平均销售额较去年同阵营小幅下降2%至73亿元，上年同期50亿元房企已退出8家。

 

品牌房企积极应对

 

在市场下行压力加大的形势下，多数品牌房企在上半年采用降价、降首付等不同形式的促销策略加快项目销售，实现资金快速回笼，保障销售业绩，进入5月以来房企促销力度逐渐加大，降价楼盘个数增多。此外，品牌企业从5月开始也加大了推盘量，市场供应量持续扩大，继续加剧了价格下行压力。

 

2014年上半年，代表品牌房企基于对市场的准确预判，抓住时机适时推盘，符合市场趋势。春节假期房企推盘节奏放缓，代表品牌房企在一二月总推盘33个，占上半年推盘总数的6.5%；三四月，房企加大推盘力度，代表品牌房企推出新盘和加推共173个，较前两月大幅增加；为保障上半年销售业绩，五六月房企开展新一轮开盘高峰，加推和新开盘共302个，占上半年推盘量的59.45%。