电商凶猛，这股狠劲刮到了地产圈。

 

在刚刚过去的“双11”，地产圈发生了两件大事。其一，万科老人肖莉为20载万科光阴画上句号，转身投入房产电商新秀房多多做合伙人；其二，房企纷纷触网营销，在楼市新常态下居然还能论小时卖房。

 

有人说，互联网将颠覆一切，包括房地产。前有马云对赌王健林，后有万科淘宝合作卖房，“腾百万”跨界O2O，乐居上市，房金所P2P尝试……地产行业每天都有新变化，都与互联网紧密相连。2014年，被称为房地产业的互联网元年，跨界触网几乎成为这个行业链所有参与者的标配。接受时代周报记者采访的多位专家都提及，地产圈“牵手”互联网，是应对行业分水岭的“本能”反应。大数据时代下，传统房企“迎战”行业变化的积极态度，会为房企转型带来更多的思考。

 

谁偷走了金牌董秘的心？

 

11月11日，知命之年的肖莉发表公开信，作别服役了20年的万科，她将转投房产电商新秀房多多任合伙人。

 

肖莉是以王石为核心的万科创业“梦一代”成员，元老级人物。她曾担任万科董秘14年之久，并于2007年出任万科执行副总裁，2014年转任高级副总裁，是万科高管团队中唯一一位女性。今年3月，万科总裁郁亮重新组阁，肖莉在彼时卸任副总裁一职，随后，她离职的传言甚嚣尘上。

 

“我将回到我20年前那样的一个大空间，人群里一张小小的办公桌，每天穿梭于一群年轻的小伙伴中间，跟他们一起挥洒汗水，分享喜怒哀乐，”时隔20年，肖莉重新出发时，仍然保持着追逐梦想的勇气和热情。

 

她的新伙伴叫段毅，现任房多多CEO。在肖莉加盟万科7年后，段毅才开始做房地产代理。在万科迎来30岁生日的时候，他的房多多刚刚创立三年。

 

这是一家基于互联网的房地产整合服务平台，段毅想将其打造成“房产界的天猫”，即改变传统房产电商广告投放模式，一边从开发商手中拓展房源，一边挖掘各大代理和中介公司的经纪人资源，同时聚合购房者的需求，希望为买卖方提供最优选择、最好服务与最快成交。它的合作方包括万科、保利、万达等一线品牌开发商，目前已经获得了两轮融资。截至今年6月，该平台交易金额达到了500亿元，今年的目标是2000亿元。互联网早已改变了房地产。自称猫头鹰的郁亮，不断在寻求“白银时代”生存下去的机会。作为传统地产行业的领军人物之一，郁亮曾多次参观小米等企业，说要用互联网思维打造万科。

 

今年1月，段毅接受郁亮邀请，在万科营销年会给营销老总们讲互联网思维；10个月后，他和他的房多多向肖莉抛出橄榄枝。“约两周前，段毅邀请我加盟，而在收到邀请的那一瞬间，我就已决定接受，无条件，”肖莉在公开信中说，房多多创立仅三年，没有太多的积蓄，但有着纯正的互联网基因，和互联网时代创业者满满的激情和梦想。它的创始人说，我们要让互联网融入房地产，要让信息更透明，要让买房的人和卖房的人更快乐。

 

“今天看来，万科谈了一年的互联网思维，肖莉是真正理解并身体力行的唯一一人，”易居执行总裁丁祖昱对时代周报记者说，之前万科离职的高管几乎都没有离开老本行，唯独肖莉去做了乙方，做以促进交易为核心的服务企业。

 

擅长与投资者打交道的肖莉，极有可能代表这家新兴房产电商公司跟资本市场打交道，加速房多多上市的步伐。

 

新老派电商布局O2O比武场

 

如何把房子卖掉，是当下所有开发商的焦虑。房多多瞄准的，正是房产交易这块大蛋糕，岂料分食者众多。

 

从年初至今，传统房产电商平台和房产中介爆发了多轮博弈—从搜房、安居客等被中介联合抵制，到搜房接连入股合富、世联行、21世纪不动产，再到链家成立自己的电商平台链接网，各家合纵连横，爱恨交织。在市场清淡的2014年，行业的变革显得格外精彩。表面上看，这是房产中介与电商平台关于端口价格的争端，但其背后，房产电商和中介分别向线下和线上延伸布局的思维逻辑，正是基于对未来O2O布局制高点的争夺。

 

“目前国内的房产电商平台主要有媒体、渠道、交易电商三种，”华创证券研究所分析师杨现领对时代周报记者介绍说，媒体电商，本质还是广告平台，以搜房、安居客、搜狐焦点等为代表；渠道电商，近两年崛起，本质是把分散的渠道进行整合，为开发商快速拓客、加速去化，代表有房多多、好屋中国、吉屋科技等；交易电商，代表未来的模型，无论是新房，还是二手房，真正意义上的房产电商，其终极目标必须是最大限度地接近交易，并能够在未来局部或彻底颠覆代理公司或中介公司。目前看，初步具备交易电商雏形的代表是链家网、Q房网以及正在向交易转型的搜房等。

 

在杨现领看来，房屋交易具有频率低、交易额大，以及本地化、非标准化、高度复杂和信息密集等特征，这使得它明显不同于一般的商品交易。例如，无论是信息平台多么完备，人们都不太可能直接在线上下单付钱，最多会形成交易的意向，交易撮合、看房、签约等环节都无法消灭销售人员或经纪人的参与。从这个角度看，互联网对房地产交易的改变一定是缓慢的，房地产电商平台一定是重资产的。

 

相反地看，正是基于这种特征，未来的房地产交易平台的价值更大，而且一旦形成垄断，便难以被撼动。可以预计，未来3-5年，一定会出现一个或几个大型的区域性房地产电商平台，它不仅提供信息、撮合交易，而且还会提供以交易为中心的金融服务等。

 

在供求双方之间建立畅通的沟通渠道，这是互联网最大的优势所在。O2O模式的房产新电商，已不断在颠覆传统电商或传统房产中介的老玩法，竞争迈入白热化。据时代周报记者了解，乐居最先打出“闭环”概念后，58同城正在研发基于LBS的找房APP和面向经纪人的房源管理应用，以期将来在移动端业务中占领一席之地；安乐居也推出了O2O模式的看房笔记功能。我爱我家、中原等也紧跟步伐，积极投入互联网和房地产融合的这场“无硝烟的战争”中。“双11”则成了新老派电商布局O2O的比武场。

 

楼市借助“双11”焕发活力

 

打开任何一家房地产网站，你很快就会被各式“双11”优惠买房的广告语淹没。搜房给时代周报记者发来的统计显示，仅该网“首届双11购房节”期间总订单数量就高达4202个，总交易额达43.69亿元。其中，万科、丽运、中海、保利、佰嘉位列房企订单榜前五，总订单量达1003个。而我爱我家网新房频道的“双11”活动在11月11日当天线上咨询和客户导流量暴增三倍，线下看房班车也趟趟爆满。丁祖昱始终认为，今天房地产与互联网的结合，最佳突破点就在于营销和电商。在刚刚过去的“双11”，曾经手握垄断资源的开发商也终于低下头，众筹、光盘成了试水电商平台的工具。为了这场冲刺，方兴左手在线上合作了乐居、滴滴打车，右手与特斯拉、平安好房线下推盘。在11月11日当天，方兴全国11城推出了22个项目4400套房源，合计让利3.3亿元。

 

各家看似都斗狠杀出了大招。万科联合阿里，在天猫开辟“双11”购房专区，将108盘以8.9折销售；远洋与京东金融展开互联网金融众筹，通过支付11元或1111元，便可参与1.1折购房的抽取资格；招商地产与招商银行进行合作，推出积分买房活动，1000元招商银行积分，可以兑换指定楼盘的10000元购房现金抵用券。结果很好，远超出诸房企的预期。

 

“24小时成交了42亿元，”方兴地产品牌部相关人士对时代周报记者说，在方兴“双11光盘节”里，最大单一笔就28.2亿元，某家公司购入了方兴上海星外滩项目一栋楼。从远洋地产也传来好消息，时代周报记者获悉，远洋地产此次拿出了11套房1.1折销售，总货值为718.2万元。截至2014年11月12日零时，参与众筹“购房资格”的人数约为18万人，众筹金额达1220.83万元，为京东金融众筹的最大单。万科方面也透露，“双11”期间全国订单逾1500单，成交643单，由此带来的成交金额约6.5亿元。千亿货值数亿优惠，每一个数字都刺激楼市的神经。在整体低迷的2014年，楼市正借“双11”触网之际再度焕发活力。

 

“一直以来，房地产作为最传统的行业，往往没有主动触网的危机感，”乐居控股执行总裁陈克逸说，今日的房企借助互联网垂直营销，整合多方跨界资源，直接将利让给购房者，从而打破楼市传统淡旺季，开创楼市销售新周期，一个新的营销节点就此诞生。