“双十一”的火爆,再次印证了互联网时代的到来,“颠覆”一词成为当前行业领军者们经常谈到的话题。房地产业从“黄金十年”进入“白银十年”,各大房企的开发成本高企,项目利润率走低,传统的开发模式日渐不合时宜。
在楼市进入下行通道的同时,传统中介与房产电商无休止的争斗,让大型房企开始自己搭建营销模式。今年7月底,成都万科率先推出全民经纪人平台和万享会微信平台。有行业人士认为,房企营销的互联网革命来了,这意味着房地产生态链将被重新建构。
《每日经济新闻》记者注意到,年底收官之际,成都房企推盘凶猛。数据显示,成都楼市11月份有49个大盘推出,其中纯新盘多达35个。面对激烈竞争,绿地等房企首尝房产众筹,这意味着互联网金融首次进入成都楼市。
成都房企年底推盘凶猛
今年上半年,成都房企业绩普降,悲观情绪蔓延开来。不过,央行房贷新政的出炉,使得情况有所改观。按照新政内容,除了银行房贷可打七折之外,首套房认定标准了也发生重大变化。
《每日经济新闻》记者从成都市公积金中心官网了解到,成都新的公积金贷款优惠政策已于11月1日起执行,这一政策的最大亮点在于降低了公积金贷款门槛和提高了公积金贷款额度。
如此,房贷新政的利好叠加不仅增强了购房者的信心,也让房企看到了年底冲量的希望。据搜房网数据显示,今年11月份,成都楼市预计推出49个项目,其中纯新盘占35个,占比71%。从区域上看,主城区推22个项目,近郊区推20个项目,远郊区推7个项目。其中,高新区推盘达9个,为推盘最多的区域,双流县推盘5个次之。
绿地集团西南事业部营销部门相关负责人告诉《每日经济新闻》记者,虽然竞争很惨烈,但是成都公司目前多盘联动,出货积极,对年底成都市场成交仍持积极预期。
前不久,操盘成都城南“一品CG”项目的广联置业副总经理、营销总监何善方表示,“这个项目预计11月开盘,也是一品天下的2号作品,我们追求的并不是规模化,而是精细化和极致化。大源组团未来的市场机会和消费实力是我们所看好的。”
不过,地产机构对成都楼市仍持谨慎态度。四川中原地产研报认为,信贷新政执行后,利率未现明显下调,大大制约了成都刚性需求的释放;成都公积金政策虽持续放宽,但支持公积金政策的项目较少,难以起到推动成交上涨的作用。虽在政策环境持续放开的大势下,市场基本面已经出现好转迹象,但利率依然是影响楼市的关键所在。
随着房贷松绑未见明显效果,央行于11月21日宣布降息,要求各大金融机构五年期以上的贷款准备金率下调0.4个百分点,意味着房贷基准利率将由6.55%降至6.15%。
作为成都本土最大的开发商,蓝光地产集团一位不愿具名的中高层人士表示,这应是央行在救市,降息让购房者和开发商都能得到实惠,会进一步促进市场成交。
互联网金融进入成都楼市
楼市低迷遇上电商狂欢,让各大房企看到了地产营销互联网模式的魅力。今年8月初,成都万科开启购房中心,在成都地产行业率先引入全民经纪人模式和万享会微信平台。彼时,部分成都大型房企相关负责人仍对此颇有微词,甚至不屑一顾。
然而,楼市的持续下行让房企开始担忧有效客户的挖掘难度。即便是房贷新政刺激,10月份楼市的成交也并未发生根本性逆转。《每日经济新闻》记者从国家统计局发布的最新数据发现,在全国70个大中城市中,有69个房价下跌,1个持平,无一上涨。
为此,各大房企不得不使出浑身解数加大营销力度。与以往传统营销模式相比,不少标杆房企与互联网巨头合作,玩起了更高端的营销手段。记者从成都万科营销部了解到,从11月1日到11月12日,万科与淘宝合作在天猫平台上线了 “万科购房专区”,包括成都万科在内的万科集团18家城市分公司的108个楼盘共同参与,这被称之是万科、淘宝合作的“淘宝账单抵房款”之后的升级版。
《每日经济新闻》记者近日从绿地集团西南事业部了解到,继11月11日公司与搜房网合作拍出成都“绿地中心468”项目“房产众筹”第一单之后,11月21日双方再度联手,又拍出了绿地启航国际项目第二单。
据了解,成都是绿地集团全球业务范围内试水“房产众筹”的首个城市,也成为绿地集团地产业务增长的核心引擎之一,备受绿地集团高层重视。绿地中心468项目第一单房源价值82.5万元,起拍价5.7折,仅有46.8万元,最终竞拍价也仅为65.6万元,溢价率为40.1%,未竞拍到房源的众筹者将获得净收益332元。
绿地上述负责人表示,为了尝试房产众筹,绿地拿出了成都各个项目性价比最高的房源参与竞拍,让购房者获得最大的折扣价,参与的其他众筹者也获得了较高的收益,未来公司会择机拿出更多的优惠房源出来竞拍。
他还补充说,尽管房产众筹还处在小规模探索阶段,但以绿地为首的房企迈出了地产与金融跨界这一步,这本身就是一大进步,更代表一种营销模式的创新与引领。
地产营销渠道深度蜕变
有人说,房地产黄金十年不是靠房企自身专业精神铸就的,而是仰仗土地单边升值推动的。实际上,诸多房企巨头回望过去楼市的黄金岁月时,都表达了“房地产应回归理性”等观点,其中包括房价、开发模式等多个层面的回归。
如果从房企营销层面来看,在楼市黄金十年时,每遇到楼市调整,房企就会资金链绷紧,对楼盘进行降价,这时售楼部会出现大批消费者排队购房。彼时打折成为房企营销的一大利器,但绝大多数房企的营销策略是挑选位置较偏的房源作为营销噱头,提升楼盘知名度,后续房源再开始提价。
《每日经济新闻》记者注意到,大部分房企都曾尝试过 “饥饿营销”,常规模式是借助媒介渠道声称将放缓推盘节奏,故意制造恐慌的购房预期。因为彼时他们深谙楼市是政策市,洞悉购房者对未来房价的追涨预期。
如果上述招数仍不灵,开发商除了降价促销之外,还会通过送车位或减免几年的物业费等手段引导购房者入市。一旦市场上扬,一切优惠手段就会被房企彻底收回。
伴随着互联网的崛起,房产电商平台异军突起,搜房、乐居、易居等横空出世,在美国以高市盈率成功上市,这些基于互联网的大型房产营销平台,借助中国网民几何级数的增长,成为房企在传统中介挖掘客户之外的又一渠道。
此后,微博营销成为房企、中介挖掘客户的又一源泉。然而,互联网技术的强力推动,在新浪、腾讯等微博平台之外,微信及其公众号受到市场追捧,也成为房企在移动端抢夺有效客户的新战场。
今年9月,阿里在美国成功上市,随后一举成为市值最大的中国企业。尤其是双“十一”期间,天猫以571亿元的日销售额再度刷新了电商销售记录。开发商们清晰地看到了这股不可阻挡的潮流,万科、绿地、远洋、方兴等房企加速“触网”。
值得注意的是,从绿地众筹等典型案例来看,房企已开启了深度跨界之门。此前,房地产与金融早已相互渗透,但似乎缺乏营销层面的深度合作。更为关键的是,涉足互联网金融营销的房企具有几个典型的特征:主要为国内一线品牌房企,本身资源整合力强,品牌影响力大,资信评级高。
不过,品牌房企的互联网金融营销被指只赚吆喝,暂时仍难以批量实现,即便有很高人气,但是不是房企所需要的精准客户仍不确定。
与互联网虚拟营销相比,华润置地却开启了成都大型高端系列论坛“圈层营销”模式。这种模式主要表现在:华润置地联合成都强势媒体,邀请行业大腕探讨投资理财之道,将所需的优质客户直接带到项目现场。今年前9个月,成都华润已提前锁定年度业绩50亿元。
在成都一位不愿具名的地产专家看来,楼市白银时代,房企阵营分化加剧,客户挖掘难度加大,高端营销从来都是大房企的专长,中小房企因为资源有限和成本承受力弱在未来的生存难度会更大。
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