前段时间看了一项研究，说到Z世代(意指在1995-2009年间出生的人)很快将成为全球最大的消费群体，占消费市场40%的份额，且有巨大的增长潜力！在这样的预期下，一场围绕年轻人而掀起的品牌革命，声浪越来越高了…
去年许多地产人也看了B站推出的现象级刷屏策划《后浪》，引发了新老代际间的热议。今年的五四青年节也毫无意外，出了一波各大品牌对青年的“致敬潮”。
然而这些“年轻化营销”在地产界还没激起太多水花，房企还在忙着让自己的组织内部先年轻起来，对市场的反应还是比较滞后的。
但必须正视的是，95-00后这一代年轻人，现在已经或正在进入劳动力市场，他们的巨大购买力即将爆发。即使是房地产这个堪称最传统、最“板正”的行业，也必须要学着改变品牌形象和营销方法了。
今天就来盘点盘点，房企面对这些新生代群体，还存在哪些误解？以及对年轻人的正确“示好”姿势到底是什么？
年轻化营销的形式主义
让所有的“示好”变得食之无味
90后已经大量涌入了刚需市场，很多地产项目在定位年轻化的方向上，早已开始行动。但遗憾的是，它们大多还是以形式主义的表演为主。无论是话语体系还是美学设计，总有些差强人意。
在单个项目层面上做“年轻化营销”，难免会欠缺系统性的群体研究。赶着入市回款的一线团队，确实也没那么充裕的时间。而要把年轻化的品牌革命提升到战略层面上来，就必须厘清几个关键点：
首先，不是所有情况下都需要年轻化营销，如果品牌或项目的目标客群不是年轻人，那强行跟风、扭转定位，反而会丢失对标客户，捡了芝麻丢西瓜。毕竟在地产项目中，刚需产品也仅仅是一部分。
其次，年轻化营销不能止于花里胡哨的色彩、不明其意的大字报或年轻偶像代言人。这些都是徒有形式没有营养的“元素堆砌”，在销售案场比较常见。有些项目往接待区放几个流量明星的立牌、出几张国潮风海报，就敢说自己定位年轻。
但也得看年轻客户买不买账？当代年轻人自我意识较前几代人都更加觉醒，他们除了追求潮流以外，也热爱思考生活内核、收获精神进步。而“堆砌元素”是无法和他们达到深度共鸣的，也并不是适合房产这种大宗商品的市场沟通方式。
再者，有些项目喜欢自以为聪明地玩小众文化，却因为一知半解闹出笑话。比如曾有商业项目举办二次元动漫展，希望拉拢一批年轻顾客。然而运营商对展品的内涵完全不了解，现场的包装文案、展品品质全都出现了明显的错误和瑕疵。
这不仅在“懂行”的客户眼里显得荒唐，还让热爱这种文化的年轻人大感冒犯，后来被发上网吐槽…
与年轻化的市场沟通
到底为什么这么难？
有人说，当下的年轻化营销根本就是个伪命题。这群新生代的“去中心化”观念，和强烈的个人主义色彩，无疑会对传统行业的异想天开和自以为是造成冲击。
多少营销人和品牌人心里都经历过这些事：软文发到朋友圈，点赞的都是同行；活动办出来，捧场的都是同事；有些高管老板甚至不惜亲自上场，穿皮衣、唱rap，却发现鼓掌的都是自己下属…
想感动一下年轻人，怎么就这么难呢？
究其原因，一方面是由于年轻人的消费观念更迭地太快了，而房企制定对策并反映在产品和营销上的时间，又太慢…
尤其是产品，一个户型的进化周期，需要经过开发、建设、销售、验证、优化等等环节，短则1年、长则4-5年的时间。在面临消费者倾向的变化时，房子要像电子产品那样风控迭代，是不可能的。因此，房企和善变的年轻群体之间天然有代沟。
另一方面，房地产作为一个传统行业，从组织内部到面向市场端的眼光，都存在“老龄化”的缺陷。他们对年轻群体缺乏有效的“深度了解”，也没有做好管理心态的年轻化、开放化。
实际上广义的“年轻化”是一个主观认知状态，而不是一种“打扮”。无论这个品牌是否年轻，只要愿意拥抱变化、积极接触年轻人的世界观，传达出一种开放、向上的正向理念，那它自然会透出源源不断的“活力”。
因此，过去许多地产项目的年轻化营销，多数是对年轻群体的片面解读。房企虽然看到了年轻消费者的物理年龄，但在他们有限的想象力中，除了能想到激情、叛逆等模糊的词汇以外，却从未对这一代年轻人的真实价值观和居所需求作出调查。
想要有效致敬年轻人
先搞清楚他们的主流价值观
真正有效的年轻化营销，是去触达年轻人的“观念”，而不是“感官”。去调研他们的价值观、生活态度和方式，做到对目标客群深入的把握，才谈得上有效沟通。
那么当下年轻人的主流价值观到底是什么？千人千面，各不相同，很难一一穷尽。明源君今天梳理了5个关键角度，供大家借鉴参考。
一、自我至上：“我不能让生活淹没”
首先要理解的是，这一代是非常个人主义和以自我为中心的一代。这里的自我至上不是贬义词，而是说这些年轻人相对于他们的父辈来说，更加重视生活质量与责任的平衡。
即使他们像父辈一样会经历毕业、工作、成家、生子和养老等等人生阶段，但面对生活的“鸡零狗碎”时，也不会对自己的生活追求作出妥协和让步。
这也是为什么我们会看到，收入不高的应届生仍然愿意多花一点钱，去买质量上乘的基本款T恤；明明是在忙碌加班的年轻员工，会坚持要在电脑旁安放一杯咖啡；在早上挤满人的地铁里，会有很多捧着书本阅读的年轻上班族。
与其说这是小资观念的体现，倒不如说是他们不允许自己完全被生活的事务淹没掉。无论在什么场景下，都坚持要给“自我”留出一个表达的空间。
那么对于居所来说，他们也许很难接受房子变成只服务于孩子或工作的地方。他们也要求居所是能让“自我”安放的地方，得充分取悦自己。
二、体验至上：追求丰富的生活可能性
在富足年代中成长起来的90-00后，有比父辈更好的条件去增加人生体验的丰富程度。也由于互联网的迅猛发展，让这一代人掌握的资讯和见识都不同以往。
他们追求丰富多彩的人生体验，也关注许多不同的兴趣领域。除了老地产人很容易想到的嘻哈、动漫、流量明星这些标签之外，实际上他们还关注艺术、运动、旅行、自然、社会等更宽广的领域。
除了实物商品外，他们同样重视体验商品、文化商品，这也是为什么剧本杀、密室逃脱这些娱乐方式会这么火爆。
而这方面做得好的主要是商业地产领域，比如上海的TX淮海，定位为“年轻力中心”，并开创性的采用了“策展式零售”的运营方向。它将艺术策展与潮流零售、休闲轻餐业态结合，让年轻人在逛街时，还能收获沉浸式的艺术观展体验。
这正好打中了当下年轻人亲近艺术和创意的愿望。也与他们本身的文艺生活方式高度契合，确实算做到了由内而外的定位“年轻化”。
三、颜值主义：好看即正义
对当下的年轻人来说，颜值即正义。他们追求与高颜值相关的一切事物，推动了“颜值经济”的诞生。以家居家电为例，仅仅是实用已经不能满足他们的想象，“高颜值”才是关键的决策动力。
四、社会关怀：渴望一个更美好的世界
很多人说现在年轻人很佛很丧，但其实他们非常“正能量”。这一代的价值观与世界频繁碰撞、交流和重塑，并显示出了对社会环境的高度关怀和期盼。
去年全球最大的再生纤维素纤维生产商赛得利发布了一份调研报告，显示90后、Z世代消费者的可持续观念非常超前。他们在可持续消费的意愿上表现突出，认为可持续是产品上升到更高阶段的一种品质体现。
在生活中我们也能看到，传递正能量理念的作品，总能受到年轻人的称赞。比如漫画家发布关于海洋动物保护的条漫、歌手出了呼吁关注女性权利的歌曲作品等等，都会在年轻群体中受到欢迎和热议。
比起冷漠的上一代来说，他们确实更关注社会议题。崛起的新中产、新白领群体，对于那些能够传递美好生活想象，具有社会责任感的企业，更容易产生好感。
五、参与共创：“只有我才能代表我”
年轻人的消费是高度个性化的，这已经是市场的共识。不能提供定制化、个性化服务的企业，对于年轻人的吸引力，远远不如那些个性化品牌。
让年轻人和房企一起共同优化产品非常重要，这时房企不是在卖房子, 而是在为他们提供一种对生活场景的无限想象。基于价值共创而允许年轻置业者参与创造，对于房企和客户来说都是双赢的。
房企做好年轻化营销的4个策略
围绕当代年轻人的价值观，房企可以从品牌、产品、体验、传播等多个维度共同发力，把年轻化的理念落实，实现真正的品牌年轻化。可以从价值共创、认同感营销、颜值设计和可持续理念四个方面入手。
一、价值共创，定制化要做得更深入
当代年轻人的创作动力很强，对他们来说创作就是一种自我实现的方式。房企可以结合这种特征，邀请年轻人共同参与产品的研发和优化。通过与消费者的这种深入互动，来建立价值共享的关系，让他们感受到房企的真诚。
武汉保利几年前曾推出了一次“奇葩”的招聘，内容是招募“90后首席生活官”。这个岗位对学历经验没有要求，只需要年轻人来告诉保利他们需要什么、保利如何满足。并提交有IDEA的《生活设计报告》，让保利来定制实现。
当时这场活动更多的可能只是一场别出心裁的营销，但这个概念并不是不可能实现的。在强调“产品研究常态化”的管理红利时代，在战略层面上让年轻人参与到产品优化的过程中来，加强市场声音的聆听，并不是难事。
实际上在很多地产项目中，精装修选配早已实现了类似定制化的概念。未来，完全有可能在户型空间规划、家具宅配、物业服务等多个方面实现定制化和价值共创。
二、认同感营销，学会年轻人的话语体系
个性化是年轻圈层的基本特征，越是有个性的内容，就越容易获得相应圈层年轻人的认可。房企可以结合这些圈层文化，来策划营销活动或研发产品，打造年轻消费者对品牌的认同感。
比如国潮营销。李宁在这方面已经玩出了花，从朴素的国产品牌摇身一变成了国潮领军大牌。借由如今年轻人对国家的文化自信，房企可以将中国传统元素与潮流元素相结合，会是一个很讨喜、也很适合地产项目应用的方式。
又如短视频营销，抖音、B站等平台的崛起，收拢了巨大的年轻流量。学会用短视频发挥宣传创意、玩梗，将能极大地拉近房企和年轻人的距离。其实去年疫情开始后，很多房企都着手发展“直播带货”渠道，这是一个与时俱进的好现象。
但缺憾在于，房企直播的形式大多停留在过去“电视广告”水平的念稿。未来品牌和营销团队，不妨加强对不同媒体平台的研究，学习年轻人的交流方式、笑点、感动点等等，做出更有针对性的视频创意。
另外生活方式营销也是火遍全球的做法，无论是国外instagram的“生活方式博主”，还是国内的小红书、抖音，这些将新鲜、有趣的生活方式搬运到线上进行展示的方法，一直受到广大年轻人的喜爱。
他们骨子里的好奇心和对新鲜感的追求，是可以被房企很好地利用的，而地产项目恰好又是传达生活方式的绝佳载体。
三、关注颜值的重要性，年轻人真的会为“好看”买单
在颜值即正义的时代，除非没有替代品，否则产品颜值不够高的项目一定会被年轻人嫌弃。
过去地产项目更多的是关注实用性、功能性，但一谈到颜值，就只能贴那几个用烂了的“风格标签”。尤其刚需项目，除了“现代”就是“简约现代”，其实大家都知道所谓“现代 ”就是没有风格。
而但凡有一个项目能做出不一样的风格，比如大受年轻人欢迎的北欧简约、日式木调等，都能在年轻客户眼里多一个加分项。除了风格以外也不能放过细节管理，精装修的部品部件可以融入一些创意巧思，家电家具的选品要必须慎重把关。
四、回应年轻人的价值观主张，传递可持续的发展理念
这一届年轻人，大概是最早开始“养生”的年轻人了。面对生活和工作的压力，其实这是一种对“自我”的可持续发展的重视。所以把“健康、绿色”等关键词放到产品的关键宣传位置，会得到年轻人的额外关注。比如精装修内的智能健康系统、空气质量管理、水质管理等。
前面明源君也分析到了，可持续发展和社会关怀也是当代年轻人的重要价值主张。因此，未来房企在做品宣或项目宣传时，应该更加积极地展示这些方面，比如建材、板材的环保性；或企业作出的种种社会关怀活动等等。
展示房企对社会和对客户本身可持续发展的关怀，回应当代年轻人的价值主张，比营销花样更能让他们对品牌产生认同感。
结语
房企想要有效地实现“年轻化”，无论是品牌还是产品，都应该更脚踏实地地去做好消费者研究，再从自身的理念和态度切入，形成一种“年轻的价值观”。缺乏了解、强行装嫩的营销，注定无法和年轻消费者产生共鸣。
更重要的是，一切年轻化营销的前提，都离不开产品力。所有对年轻客群的“示好”渴望，其实都应该始于策略、回归产品，这样才能保持企业的长期竞争力，打动所有的人，而不仅仅是年轻人。
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